韩星代言在中国是如何盛行 又为何失宠?

[复制链接]
查看: 3176|回复: 10

416

主题

416

帖子

1294

积分

实习版主

Rank: 7Rank: 7Rank: 7

积分
1294
发表于 2017-2-15 17:03:17 | 显示全部楼层 |阅读模式
 单纯依靠明星与消费者沟通的做法,已经不是万能法宝了。


  上海地铁站内,原本是韩国演员宋仲基的Vivo智能手机广告海报已经被换下了。取而代之的是台湾明星彭于晏。不过另一款国产智能手机OPPO的广告上,还是韩国女星全智贤,她带着标志性的笑容手里拿着一台金色的OPPO手机。
  在过去两年,伴随着韩国艺人在中国市场的商业价值达到了峰值,韩星代言人风潮也席卷了中国。不过眼下,中国的小鲜肉似乎又取代了韩星成为新一轮中国广告的面孔。在这个过程中,什么变了?
  韩星代言人的狂欢
  你一定还记得2014年播出的《来自星星的你》,当时它几乎占据了社交网络的所有热门话题。首轮播出点播次数超过13亿,该剧每天的搜索量达到200万次。其中观众年龄集中在10到35岁,女性观众占到80%,19到24岁之间的人群占到了45%。从数据来看,这群人便是商业品牌最为看重的消费人群。
  在那之后不久,杨震就发现他看电视的时候,发现某一个时段内似乎连续好几个广告的品牌代言人都是韩国艺人。杨震是广告公司安索帕中国集团品牌商务咨询事业群的执行理事,经常会遇到给品牌提供代言人建议的案子。
  快餐品牌肯德基2014年在代理公司奥美广告的配合下,第一次使用韩国偶像团队EXO作为自己的代言人。在同年8月,《来自星星的你》的女主角全智贤也成肯德基代言人。全智贤在中国代言的品牌也包括达芙妮、韩都衣舍这样消费群体偏向三四线城市的品牌。

  在同样火的《太阳的后裔》播出之后,又引发了新一轮韩星代言,比如VIVO手机以2000万元的价格,邀请《太阳的后裔》的男主角宋仲基代言最新的X7系列。根据公开数据显示,在明星预热的效应下,这款手机首发当天就卖出了25万台。韩国明星黄致列在中国出席两场活动的费用约为168万元——这是他在韩国出场费用的100倍。
  “这是韩流文化冲击的结果,”杨震对界面新闻说,“偶像效应、粉丝经济都是影响中国品牌邀请韩国艺人作为代言人的因素。代言本身是一种品牌借力的行为。 明星拥有的资产可以帮助新晋品牌或产品快速扩大它的知名度,带给消费者信心和信赖;而对于成熟的品牌,艺人的影响力也可以刺激特定产品的销量,或者是配合特殊节点的营销。”


  中国市场选择韩星的代言人的品牌集中在3个领域——消费品品牌,时尚品牌和3C品牌。这些品牌推出新品的频率往往较高,所以对于代言人的选择周期也不会太长,而是根据消费者喜好和明星流程趋势快速选择。
  但是不同的品牌在韩星代言这件事上却有着不同的风险。
  杨震和团队针对国内品牌使用韩星代言的问题做过大数据的研究,发现在快消品、化妆品和时尚品类中,消费者对韩星代言的总体态度是正面的。韩星的粉丝们会对韩星代言的产品有相对强烈的支持和购买意愿,负面的声音整体在1%以内。然而是在3C这类国货概念相对明显的品类中,国产品牌选用韩星代言则会引起一定声量的消费者争议——这类争议和负面评价主要还是来源于“出于对国货保护”的情绪 以及“代言人本身与品牌形象契合度低”等原因。
  韩星失宠
  最近半年,韩星在广告代上逐渐淡去,在很多人看来是因为政策上的黑天鹅。
  韩国《首尔经济日报》在2016年8月2日称,中国将从本月开始对韩国明星有以下调控:韩国人气偶像组合禁止在中国活动;韩国偶像不允许开展1万人以上的公演;新规定韩国文化事业公司禁止投资;包括事前制作的相关合作项目禁止。当日韩国《中央日报》也报道说,7月中旬后,中韩文化交流、合作项目接连中断。
  随后中国官方否认了“限韩令”的说法,但是随后也有不少中国媒体作出统计,发现了官方媒体作出的微妙变化——湖南卫视的工作人员称涉及到韩国明星做代言的广告不可以出现,而北京卫视也作出同样表态,而江苏卫视的内部人员称收到口头通知统计韩星代言广告的数目……
  对于明星代言人而言,最主要的投放渠道便是电视广告。如果电视渠道受限,那么这轮代言人的投资回报率则不堪设想。随后Vivo手机把代言人从宋仲基换成了彭于晏,而也有消息传出OPPO将以Angelababy取代宋慧乔——但是目前Angelababy已经是美图手机的代言人。
  不过若是没有政策限制,韩星代言就一定能继续狂欢下去么?
  广告主的选择与权衡
  奥美娱乐行销副总裁马筱箴称奥美在为客户建议品牌/产品代言人时,会根据品牌的代言人策略和目标进行总体评估。这个评估体系大概有留个维度——关联度、人气度、专属性、延展性、危急性、性价比。在不同代言人人选的分析比对后,他们还需要跟品牌一起来确定最终人选。
  安索帕也有相似的评估体系,以影响力、成长性、契合程度、明星粉丝及代言环境等五个元素作为明星代言选择的维度,不同的是安索帕会通过大数据分析这样较为客观的方式来进行。以明星影响力为例,通过声量来分析知名度、水军的声量力度、正面评价、负面评价,正负面的占比情况来分析明星形象的健康程度。
  而明星的品牌代言环境方面,则会研究某个明星代言的品牌数量和各个品牌的声量程度——如果该明星代言的品牌过多,那么意味着他/她的明星资产被稀释到了一定程度,而且其中某个名牌的传播力度很大的话,那么声量小的品牌就会被淹没。
  “就如同大家一起吃一块披萨,如果分的人数太多,那么每个人吃到的就少。如果你的对手力量太大,你抢到的披萨也会变少。”杨震说。而当韩流席卷中国市场的时候,选择韩国明星作为代言人的时候,往往因为热度与流行而盲目地忽视了代言环境的分析。
  品牌代言人这件事最核心的是粉丝经济,但这种模式也正在受到新一代年轻消费者的挑战。因为他们的消费水准与审美品位已经有了提升,对于品牌与商品的选择也有自己的判断。粉丝们去购买一个品牌时看重的有时不是偶像代言了哪家,而是他们真正在用什么品牌。
  某种程度上,之前韩星的集中代言已经过热了。即便没有限韩令造成的冲击,韩星代言的趋势也会逐渐淡去。当然,这其中还有一部原因在于中国娱乐的崛起。虽然这其中多少也受惠于政策的保护,但娱乐与体育行业制造明星的速度在加快,社交网络也增加了明星爆红的几率——例如里约奥运会期间的傅园慧,还有鹿晗、李易峰、吴亦凡、angelababy这样似乎一夜之间明星也为品牌提供了更多的选择。
  不过如今小鲜肉们也在出现和两年前韩星过渡代言的盲目趋势。许多品牌似乎还没有意识到,单纯依靠明星与消费者沟通的做法,已经不是万能法宝了。比如TFBoys代言舒肤佳,就遭到了不少粉丝的质疑和谩骂,他们相信自己的偶像并不会用舒肤佳。
  “我现在有点不在意我的偶像代言了什么,其实他代言的那些国产品牌有些真的挺烂的。”童久久说,“对于买东西这件事,我更倾向于自己的判断。”

回复

使用道具 举报

0

主题

124

帖子

248

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
248
发表于 2021-2-23 11:16:56 | 显示全部楼层
广东网络推广方案优质商家
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

123

帖子

246

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
246
发表于 2021-2-26 11:06:30 | 显示全部楼层
桃源小洲2019年网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

123

帖子

246

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
246
发表于 2021-3-3 16:10:22 | 显示全部楼层
牛皮花生厂网络推广方案完整版
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

132

帖子

264

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
264
发表于 2021-3-5 00:57:38 | 显示全部楼层
网络推广优秀推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

138

帖子

276

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
276
发表于 2021-3-5 10:44:06 | 显示全部楼层
消化内科网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

110

帖子

220

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
220
发表于 2021-3-6 10:56:38 | 显示全部楼层
制定网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

125

帖子

250

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
250
发表于 2021-3-7 07:10:59 | 显示全部楼层
网络公司如何推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

103

帖子

206

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
206
发表于 2021-3-9 15:47:46 | 显示全部楼层
医疗仪器网络推广方案
回复 支持 反对

使用道具 举报

0

主题

140

帖子

280

积分

中级会员

Rank: 3Rank: 3

积分
280
发表于 2021-3-9 17:12:59 | 显示全部楼层
网络营销推广方案ppt下载
回复 支持 反对

使用道具 举报

您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

韩星代言在中国是如何盛行 又为何失宠?的相关文章:

网络营销和传统营销有什么不同之处?网络营

网络营销课程主讲:网络营销网 河北

网站优化营销赚钱的逻辑和人与人赚的钱产生

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 黔南

网站优化短视频自媒体实操经验分享,原来赚

网络营销课程主讲:无法醒来的梦 湛江

网络营销软文的编写和文笔无关 怎样才能走

网络营销课程主讲:网络营销网 山东

怎么学网络营销?告诉你一个80%的人不知道

网络营销课程主讲:网络营销网 沈阳

传统行业企业网络营销推广常见的5种方式

网络营销课程主讲:网络营销网 清远

互联网+时代,帝国网络是如何开展网络营销

网络营销课程主讲:网络营销网 汕尾

网络营销:营销策略-适应市场与用户 经营才

网络营销课程主讲:网络营销网 西安
专业处理建站外包、SEM竞价、SEO优化、营销推广等业务,网络营销公司联系地址:深圳市南山区丽山路6-28号
SEM搜索引擎营销;  ©2015-2023  网络营销|网络营销公司
Powered bySEM  网络营销公司:拓客网络  服务外包咨询